¿Ciudadanos Adultos? ¿Para Qué?
Cuando era pequeño veía mucha televisión, y mucha, mucha, publicidad junto con ella. Recuerdo las pequeñas y las grandes obsesiones por tener algunos de los juguetes que ahí se veían: cosas que saltaban, que rodaban, que se movían, y entre ellas el sueño máximo entre los sueños: el auto radio-controlado.
Los niños son tremendamente vulnerables a la publicidad, y están expuestos a una gran cantidad de ella. Quieren todo lo que ven, pero no disponen de dinero propio en cantidad suficiente para entrar en un frenesí consumista. Sus padres limitan, normalmente, su consumo. Después los niños crecen, trabajan, y tienen su propio dinero, pero entonces tienden a ser más selectivos, y a no dejarse encandilar por cualquier juguete que ven en la televisión.
¿O no?
De acuerdo a Benjamin Barber, el autor de "Consumed" el mercado ha descubierto lo provechoso que es promover un ethos que promueva que los adultos sigan siendo niños. En su forma más extrema, esto incluye [V]estirse sin formalidad, tener sexo sin reproducirse, trabajar sin disciplina, jugar sin espontaneidad, comprar sin propósito, tener certeza sin duda, vida sin responsabilidad, y narcisismo hasta viejos y llegar a la muerte sin una pizca de sabiduría o humildad. [...].
La idea de que la publicidad nos sugiera que sigamos siendo niños para siempre, no es producto amor ético por la inocencia infantil. Es simplemente una forma probada de vendernos cosas inútiles sin que nuestro juicio y buen gusto de adultos se interponga en la decisión. Esta idea es tremendamente prevalente, pero tiene sus problemas:
Es más fácil ser un niño que un adulto, más fácil jugar que trabajar, más fácil posponer algo que tomar responsabilidad. [Pero] lo que es fácil también puede resultar menos gratificante, obstaculizando en vez de promoviendo la felicidad humana. Esta es una lección que sólo los adultos aprenden - después de que han sido auxiliados por padres, escuelas, iglesias y por la sociedad para crecer. Bajo la ola cultural infantilizadora esta lección puede parecer rígida y puritana, el legado de gente que son hostiles a la felicidad
La inocencia, la pureza infantil, su fascinación ciega y su impulsividad, son algo importante que todos queremos para los niños, que siempre hemos valorado. Pero en los adultos, pretender ser niños es una perversión egoísta, fomentada por la publicidad que nos propone un entretenido juego:
El que tenga más juguetes al morir gana
Las cosas inútiles que nos vende la publicidad son simplemente la continuación natural de un mercado eficiente en que se suplantan las necesidades primarias humanas por un montón de seudonecesidades inventadas [Debord 1967]. Como propone el aviso del Cayman S. de Porsche "repentinamente la línea entre querer y necesitar parece tan arbitraria", y "las prioridades dan paso al puro deseo".
Cuando vendernos lo que necesitamos tiene márgenes demasiado pequeños, la idea es vendernos la idea de que cada acción y cada estado mental requiere un facilitador, que se debe comprar en el mercado. No se puede hacer una llamada sin un iPhone, no puede haber diversión sin Budweiser, no puede haber ambiente sin Camel, ni una conquista sin Heineken, ni la carretera sin Miata, ni música sin Bose, ni sábanas sin Martha Stewart, ni sexo sin Viagra.
Estos productos proponen "estilos de vida" que cada uno puede "escoger". Estos estilos de vida no son más que asociaciones que se crean mediante la repetición incesante entre un producto y un estado mental. Un reloj no es "sofisticado", ni unos zapatos "apasionados", ni un bolso "exitoso". Estas son solamente etiquetas que no forman parte de los atributos del producto más que una primera etapa de cohetes forma parte de un satélite artificial: su único propósito es hacerlos subir. ¿El resultado de intentar diferenciando comprando estos productos? Más uniformidad bajo una pátina tenue de variabilidad.
La identidad que poseen [los consumidores] es completamente heterónoma, un producto de lo que han comprado, comido, usado, bebido. Esta no es una identidad realmente para nada, simplemente un abrigo que se usa para cubrir la desnudez. Soy mi Mercedes. Soy mi Apple. Soy mi Big Mac. Soy mis Nikes. Soy mi MTV. Somos nuestros automóviles, nuestros computadores, lo que comemos y lo que usamos y lo que vemos. El efecto final de este ethos es la erradicación de las diferencias significativas entre los consumidores, gente que tanto como consumidores son clones.
Y cuando esta cultura es prevalente y total, se derrumban las pretensiones. El cine y la música ya no pretenden ser arte, la televisión ya no hace amago de pretender informar, la literatura no busca la profundidad ni la belleza. A este punto, pueden decirnos sin vergüenza que lo de ellos son simplemente negocios, y usar esa justificación para vendernos basura.
La única respuesta que nos queda es dejar de aceptar deseos y necesidades fabricadas. "Tener libre albeldrío es moverse por los deseos por los cuales uno quiere moverse" [Frankfurt 1971]. "Una persona cuyos deseos e impulsos son su propia naturaleza, que han sido desarrollados y modificados por su propia cultura -se dice que tiene carácter. Uno cuyos deseos e impulsos no son propios, no tiene carácter" [Mill 1859].
Ser consumidor no es ser ciudadano
Otro tema importantísimo que toca Barber en su libro es la diferencia entre ser un consumidor y ser un ciudadano. Las decisiones individuales de los consumidores inevitablemente tienen consecuencias sociales, y la búsqueda en conjunto del bien común no puede ser reemplazada por la búsqueda ciega del bienestar individual. "El dilema del prisionero" en que claramente es en el mejor interés de uno mismo el ponerse de acuerdo con el otro en vez de actuar en un corto plazo egoísta, es una ilustración de los costos sociales de desmantelar las instituciones democráticas.
El rol de los ciudadanos es particularmente relevante en un mundo en que en la esfera global, planetaria, no existen instituciones que contrapongan el peso de la democracia al peso del dinero. Las únicas instituciones que tienen poder globalmente son corporaciones que pueden hacer una forchetta: usar su influencia dentro de los estados para reducir el control democrático sobre sus negocios, y usar su rol global para explotar el capital financiero en su propio interés.
Y esto ocurre en parte debido al desplome del comunismo soviético, que fue muy positivo para quienes ahora disfrutan de mayor libertad, pero ha sido malo para el capitalismo en un sentido crucial. Ahora que no hay alternativas, hay mucho triunfalismo y nada de auto-crítica, que han hecho ciegos a los liberales y neoliberales a los sutiles peligros inherentes a los mercados y los han llevado a intentar remediar los vicios de los grandes gobiernos atacando las virtudes de la democracia pública. El fracaso del comunismo ha sido tomado, erróneamente, como una prueba del mérito del capitalismo o peor, de su invencibilidad.
Así frente a poderes y problemas globales, la democracia continúa siendo una cosa local. Por ejemplo, proteger a los trabajadores y particularmente a los niños trabajadores de la explotación, es un asunto global que exige regulación democrática, pero esta regulación no puede ser conseguida por estados individuales sin producir simplemente una competencia por los estándares más bajos motivada por empresas que simplemente buscan los países donde las leyes sean más débiles.
La infantilización de los adultos probablemente no fue una conspiración decidida entre cuatro paredes. Es más probablemente un descubrimiento fruto de los avances en sicología y marketing y de la presión de la sobreproducción y la búsqueda de mayores márgenes. Aún así, mantenernos como niños es muy beneficioso para los que tienen poder:
¿Cuánto más fácil son las cosas para los que tienen el poder, cuando su tarea es dejar que Peter Pan vuele libre y mantenga a Wendy moviendo el carro debajo de la mirada descuidada de Peter, en vez de contener el narcisismo y dejar que los niños crezcan? Porque los que tienen el poder saben el riesgo que trae ayudar a los niños a crecer: no necesariamente crecen y se transforman en consumidores. A veces, se convierten en ciudadanos.
Benjamin R. Barber: Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole. Ed. Norton, 2007.
Fotos: Ralphbijker@Flickr, Barabeke@Flickr. Fuentes:
